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价格战终有尽头 谈国产手机的定价策略
摘要:之前一篇关于魅族MX4手机1799元定价的分析,引起一些小小的反响。

之前一篇关于魅族MX4手机1799元定价的分析,引起一些小小的反响。有赞同者,有反对声。近日,小米魅族两大话题厂商再掀论战,其导火索也正是价格。本次口水战纷繁复杂且无聊,不想多说,只想就国产手机的定价写点东西。

价格战终有尽头 谈国产手机的定价策略第1张图

  理论上,对于手机这种竞争充分的行业来说,价格完全由厂商自主决定,至于定价是否妥当,则交给市场来决断。作为“业界之外打杂的”媒体,其实无权评判。因此本篇内容,纯属观棋者语。

同质化的手机行业需要价格战

  尽管市场规律下,手机的价格没有规定,也无需指导,但实际上,不可否认总有些产品会在一定程度上被视为价格标杆,成为厂商定价的参考。目前在国内手机行业,小米就是最好的示例。特别是当小米完成在千元内和2000元档布局,已经或者接近成为国内市场销量最大的手机品牌时,它成为其他厂商无法绕过的一道坎。

  于是我们看到,几乎每个厂家都瞄准小米,千元内和2000元内两个关键档的价格战愈演愈烈。比如,千元之内,中华酷联用红牛、荣耀3C、大神F系列、黄金斗士等围剿红米;2000元档的竞争,更加入了如魅族、一加、IUNI这样的品牌。

  媒体往往批评价格战,认为这种方式不可持续,如饮鸩止渴,让企业陷入恶性循环,甚至让整个行业陷入病态。但换个角度想,价格战让消费者得到了利益,也只有价格战可以淘汰那些试图谋求短期利益的厂商。

  特别是在同质化如此严重的今日手机行业,各品牌的产品差异点极小,价格成为大多数厂商竞争力的关键。当价格战使得整个行业的利润趋向于零时,厂商只有通过其他方面的竞争来吸引消费者,比如质量、品牌、服务等。或者,它会反向促进厂商增强研发实力,创造出差异点,走出价格战的怪圈。

但利润率才能保证持续创新

  从全局和长远的角度来看,低利润甚至零利润的价格战,无法保证厂商对于技术研发的投入,并带来持续创新。这也是为什么我们只有在iPhone上看到真正好用的指纹识别,在三星上看到真正的曲面屏。因此,厂商需要通过提升产品的品牌溢价来保证利润率。但这绝非一朝一夕之功,这需要差异化、产品品质、品牌影响力等的全面支持。

  尽管如上文所言,在Android产品同质化如此严重的当下,价格成为竞争力的关键。不过,不同群体消费者对于价格的敏感度不同,这种情况下,厂商更应该瞄准细分市场,在单个功能点上进行深入创新研发,打造适合相应人群的产品。这也是为什么如在影像、音乐方面有突出表现的OPPOvivo能拥有较高的品牌溢价,而锤子手机也能凭借一些功能细节打动消费者的原因。

  产品和服务的品质也是获得品牌溢价的重要方面。一定程度上来讲,产品和服务的品质,也是厂商差异化的一部分。当产品的硬件和软件功能都很容易被复制的情况下,品质把控和服务能力,会对消费者产生影响。这考验的是厂商的战略和远见。

  另外,目前国内手机厂商,要么是近几年新兴的品牌,要么是在低端市场拼杀的传统品牌。客观而言,与那些已经有十几年积累的国际品牌在消费者认知方面有明显差距。品牌认可度的提升,需要靠出色的产品不断累积,但通过营销明确品牌定位,加深消费者认知也同样重要。

  目前,国内很多国内品牌已经在2000元档站稳脚跟,并且开始进一步向2500元、3000元甚至更高价位的市场迈进。而从其产品更迭和消费者认可来看,这汇总模式已经形成了良性循环。

  不过,最后要说的是,从目前市场环境整体来看,价格仍然是吸引消费者的关键点,厂商要想跳出价格战,更需慎重。在品牌积淀不足,工业设计还处于模仿阶段、硬件也难以形成绝对亮点的情况下,盲目高价,只能说是“No Zuo No Die”了。


发布时间: 2014-9-18 | 点击量: 2587 次

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